История одного проекта
Кризис традиционной бизнес-модели DIY
Что и говорить, ситуация в офлайн-ритейле в последние годы непростая – экономический спад повлек заметное сокращение покупательской способности. Добавим сюда активное развитие маркетплейсов, которое выбивает традиционное преимущество DIY в виде низкой цены, и возросшую активность производителей, которые предлагают свою продукцию пользователям напрямую через собственные группы или интернет-магазины. Да и традиционный ритейл (из выживших) научился соседствовать с DIY, найдя своего покупателя и поняв, как с ним работать.
Но в корне неверно списывать снижение продаж и их маржинальности только на кризис, потому что кардинально изменилось поведение самих покупателей:
o они уходят в онлайн – активное развитие гаджетов и тотальное проникновение интернета в нашу жизнь делают свое дело;
o они становятся куда более требовательными и ленивыми;
o жаждут не только хлеба, но и зрелищ (шопинг из чисто утилитарной функции все больше становится способом получения впечатлений и самореализации).
В общем, традиционная транзакционная бизнес-модель гипермаркетов DIY, построенная на широком ассортименте и ценовых преимуществах, оказалась под угрозой – потребовалась ее трансформация. И их управленческие команды приняли вызов.
Изменения в сервисе
Скидки и акции, безусловно, привлекают покупателя, но не ставят компанию в первый приоритет при следующей покупке. Сервис и забота о клиенте – главный инструмент для удержания и любви покупателя.
Евгений Мовчан, генеральный директор СТД «Петрович»
Началась серьезная работа над сокращением поведенческих издержек покупателей, улучшением потребительского опыта и предоставлением дополнительных услуг.
Расширение количества услуг, парковочные места, простая и наглядная навигация, удобная и красивая выкладка, зоны отдыха, зоны вдохновения, мастер классы для всех желающих, открытие интернет магазина, пунктов выдачи товара, доставка день в день – происходящие изменения, без преувеличения, грандиозны.
Ритейлеру необходимо слушать и слышать своего клиента. «Наш покупатель хотел, чтобы наши магазины работали ночью – сегодня уже 4 из них открыты круглосуточно»
Анна Смольникова, директор розничной сети «Строительный двор»
Для DIY- покупателя важным фактором при выборе товара является цена и скорость получения товара. «Скорость доставки — это тот плюс, который ритейлеры в России имеют перед своими китайскими игроками
Иван Кулик, директор интернет-магазина «220 Вольт»
Изменения в продукте
Наряду с сервисами происходит отстройка и по продукту:
· Стали разрабатывать и производить инновационные функциональные товары — драйверы отрасли — как шанс отстроиться от конкурентов, осуществить ротацию ассортимента и получить внимание потребителей-новаторов.
· Стали совершенствовать материалы и состав продукции — поиск и внедрение безопасного состава товаров, особенно тенденция заметна в бытовой химии.
· Особое внимание уделяют дизайнерским решениям — даже среди сегментов средний минус и эконом очень важным является внешний вид изделий, так что на промышленный дизайн и дизайн упаковки обращают теперь серьезное внимание.
· Защита окружающей среды и здоровья как дополнительная ценность товаров — следствие эко-тренда, помогает бренду завоевать лояльность потребителей.
· Универсальность ассортимента — все меньше монобрендов и все больше производителей, которые предлагают закрытие всех потребностей торговых сетей в товарах для дома.
· СТМ — готовность производить товары под торговыми марками сетей набирает как количественные, так и качественные обороты.
Привлечение новых клиентских сегментов
Раньше ориентиром был покупатель, который делает у себя ремонт или берет продукты/товар для себя. Но в настоящее время DIY активно привлекают клиентов из категорий «Корпоративные» (застройщики жилья, гос. учреждения и т.д.), «Мелкий опт» (небольшая розница) и «Профи» (занимающиеся ремонтом, как профессиональной деятельностью). Разработка кастоимизированных предложений для каждого из этих сегментов позволяет сформировать пул постоянных клиентов.
Пример: дополнительные опции для корпоративных клиентов:
· персональный менеджер (человек который будет решать любые ваши вопросы в рамках магазина);
· сборка товара по звонку (например, вы знаете что сегодня к нам приедете, заранее позвонили, сказали какой товар вам нужен, мы собрали, вы приехали, оплатили и забрали товар, не нужно самому ходить и собирать товар в зале);
· доставка товара по звонку на объект с оплатой на месте;
· расширенная история в личном кабинете (вы сможете вести статистику по своим объектам);
· резерв товара на 24 часа;
· мастер-классы от поставщиков с выдачей сертификатов;
· отдельная выделенная касса.
Изменения в технологии обслуживания
Готовность к физическим нагрузкам, многозадачность и стрессоустойчивость, внимательность – вот ключевые требования при подборе продавцов в магазины DIY еще в начале этого десятилетия. Именно эти качества помогают осуществлять ежедневную выкладку, поддерживатьтребуемый внешний вид полок и т.д. И даже если по отзывам покупателей продавец был замечательным, руководитель мог поставить вопрос о соответствии занимаемой должности, если тот не успевал поменять ценники: «Мы тебя брали на выкладку! Первым делом задачи, только потом клиент».
Сегодня ситуация иная: «Если не мы позаботимся о клиенте, то о нем позаботится кто-то другой» (ссылка по теме https://www.retail.ru/news/personal-podvel-krupneyshie-diy-seti/)
Стремление к искреннему сервису пронизывает сейчас магазины DIY от закупа товара (для обеспечения удовлетворенности ценой и наличием товара), до эмоционального общения с продавцом. В новой концепции профиль продавца тоже стал другим. Теперь при наборе продавцов в большей степени ориентируются на такие компетенции как:
· направленность на клиента;
· гостеприимство;
· открытость новому;
· диджитальность;
· профессиональная любознательность;
· задатки для развития навыка проектных продаж (требуется для работы с корпоративными клиентами).
Ну а как изменить работу существующих продавцов – по щелчку пальцев они же не перестроятся? Да и требовать от одного человека и высококлассного обслуживания, и отличной выкладки не совсем разумно – что-то одно будет страдать.
Нам нравится идея зонирования магазина. В зоне самообслуживания – там, где подавляющее большинство покупателей могут сориентироваться самостоятельно – необходимо сосредоточиться на органичной и качественной выкладке. Там работа для мерчендайзеров, которым не нужно продавать, достаточно лишь уметь сориентировать клиентов, что где находится.
В товарные зоны, где часто требуется консультация, необходимо поставить продавцов, которые могут помочь с выбором. Здесь уже потребуются стандарты экспертных продаж и серьезная трансформация поведения продавцов
И третья группа товаров – это проекты, где можно продать «решение», которое требует значительного времени на проработку и высокой квалификации продавца. Проектные продажи позволяют увеличить товарооборот за счет сопровождения продавцом на каждом этапе реализации, увеличивая корзину проекта.
Пример рекомендации для руководителей (менеджеру, ст. продавцу, директору)
Пример проекта по трансформации системы обслуживания в DIY
Одним из авторов статьи — Еленой Ждановой — в крупной федеральной сети был реализован пилотный проект разработки и внедрения стандартов экспертных продаж. В магазинах, участвовавших в проекте, продажи более дорогих позиций выросли на 23-54%, а обороты повысились на 24-34% (речь идет об отделах, где внедрялись стандарты экспертных продаж).
Ниже мы опишем, как это было сделано. В самом проекте можно выделить три ключевых этапа:
1) Запуск института сервис-лидеров;
2) Разработка стандартов продаж с акцентом на увеличение чека и продажу сопутствующих товаров;
3) Внедрение стандартов продаж.
Создание института сервис-лидеров
Учитывая значительное количество продавцов, участвующих в пилотном проекте, действовать решили через специально сформированную группу сотрудников. Выбирали по уровню вовлеченности в работу магазина, клиенториентированности, желанию быть лидером и транслировать культуру сервиса. Кандидатуры согласовывали с советом директоров. Отобранные сотрудникии стали сервис-лидерами.
Именно они стали агентами и проводниками изменений – все дальнейшие шаги прорабатывались и реализовывались уже совместно с ними. Для них провели цикл тренингов по наставничеству и умению давать обратную связь.
Разработка стандартов экспертных продаж
Сами стандарты продаж разрабатывались совместно с сервис-лидерами. За основу была взята классическая пятишаговая модель продаж, которую дополнили инструментами увеличения чека и предложением сопутствующих товаров, благо, что ассортимент позволял. Конечно же, опирались на чек-лист тайных покупателей – следование стандартам продаж должно было повышать их оценки. Перед самой сессией проанализировали отчеты «тайников» и реальных покупателей, что помогло увидеть зоны для улучшения.
Было понимание, что цикл продажи из-за большого трафика должен быть укороченным. Поэтому в результате тестирования скриптов речевые построения оптимизировались до понятного минимума, а сама продажа становилась экологичной и для продавца, и для покупателя. Поэтому в стандарты встроили разработки Лаборатории продаж Альберта Тютина, связанные с увеличением суммы покупки, в т.ч. расшатывание ценовых ожиданий, прием «3 коробочки», приемы ненавязчивой допродажи. Разработали стандартные ответы на типичные возражения и сомнения покупателей.
Одной из особенностей DIY является огромный ассортимент. Это затрудняет разработку стандартов продаж – особенно сопутствующих товаров (попробуй все запомнить). Поэтому в каждом отделе руководители провели анализ основных товарных групп и выделили те из них, которые требуют максимального внимания продавцов-консультантов. Скрипты разрабатывали именно под них.
Примерпродажи Триммеры для подкашивания (взят из стандартов продаж)
|
6 шагов |
Новый Скрипт |
|
1. ВСТРЕЧА |
|
|
Поздороваться и предложить помощь |
Здравствуйте. Если нужна консультация, обратитесь ко мне. |
|
2. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ (ДЛЯ ЧЕГО, КАК БУДЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬСЯ) |
|
|
Задать вопросы на использование Расшатать ценовые ожидания |
Вам нужна конкретная модель или необходимо подобрать технику? (Если подобрать) — Позвольте задать несколько вопросов Для бытового или профессионального использования? Что планируете косить? Как часто? А еще что косить будете? Источник электроэнергии есть? Насколько важен срок службы? |
|
3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ВАРИАНТОВ |
|
|
3 коробочки |
Дальше продажа ТРИММЕРОВ электрических ДЛЯ ПОДКАШИВАНИЯ Компактные триммеры с нижним расположением двигателя для подкоса газонов (углы, возле бордюров, вокруг клумб и других труднодоступных местах) 1. Стервинс — 350Вт, большой плюс — можно менять леску в шпульке, лёгкий, надёжный, качественный пластик, 3 года гарантии. |
|
4. ПРОДАЖА ТОВАРА, РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ |
|
|
Выслушать возражение |
А сорняки он возьмёт?! – Понимаю, хочется более универсальную машину, но для этих целей предлагаю рассмотреть более мощные модели. |
|
Согласиться с возражением |
«Спасибо я подумаю» Остановить, задав вопрос: » Что смущает? Цена? Понимаю вопрос цены важен! |
|
Уточнить суть возражения |
|
|
Дать финальную рекомендацию |
|
|
5. ПРЕДЛОЖЕНИЕ СОПУТСТВУЮЩИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ. |
|
|
Предложить сопутствующие товары и дополнительные услуги (доставка по звонку, интернет-магазин и др.) |
(инструменты ненавязчивой продажи сопутствующих товаров) Давайте посмотрим, мы ничего не забыли? Запасные шпули, леска. Так же, если что-то забудете, всегда можно сделать заказ через наш интернет-магазин. |
|
6. ЗАВЕРШЕНИЕ ОБЩЕНИЯ С КЛИЕНТОМ. |
|
|
Спросить, может ли он еще чем-то помочь? |
У вас остались ещё вопросы. С удовольствием отвечу на них. Подходит? Нравится? (кивок Салливана) Берем? Обязательно приобретите сервисную карту. Это позволит вам не сохранять чеки при возникновении гарантийного ремонта и сохранит всю историю ваших приобретений в ЛМ. |
|
Поблагодарить |
|
|
Пригласить в магазин повторно |
Для улучшения качества, нам важна ваша обратная связь. Мы практикуем визиты к клиентам. Если хотите, можно организовать выезд на вашу дачу для совместного тестирования техники |
|
Попрощаться |
Если покупатель приобрёл средний или дорогой товар, скажите: «Хороший выбор» Досвидания, Всегда рады вам помочь! |
Внедрение стандартов продаж
Пошаговая программа внедрения стандартов продаж была разработана совместно с сервис-лидерами. В ней было выделено три основных блока (четвертый блок добавил от себя Совет директоров):
|
Вовлечение |
Сервис лидеры должны были подготовиться и провести собрания в своих отделах с привлечением Руководителей секторов. · Начать с целей и задач проекта · Рассказать, что есть необходимость менять подход к работе с покупателями (поработать с философией «клиентоориентированного» подхода) · Провести модерацию на тему: «Отличительные характеристики поведения клиентоориентированного и не клиентоориентированного продавца». При анализе, акцентировать внимание на негативные поведенческие характеристики с разбором способов нейтрализации подобных проявлений. · Придумать со своей командой «веселые» инструменты по контролю качественных действий. Например, если будут негативные проявления, любой из команды может подойти, указать на негативное проявление при взаимодействии покупателя и обозначить штраф – любимую шоколадку, все в размере стоимости не более 50 руб. (эти инструменты надо вводить аккуратно и поддерживать азарт по применению, таким образом, члены команды будут следить друг за другом, «вырезая» злокачественное поведение.) · Озвучить статистику, где продавцы теряют в зарплате по результатам регулярной оценки тайного покупателя. · Рассказать команде про стандарты продаж и показать, как их выполнение поможет получить высокие оценки по анкете тайного покупателя и в форме премии в итоге квартала. (Тестовые магазины в период 3 месяцев достигли показателей, которые позволили получить самую высокую квартальную премию за последние 5 лет. В |
|
Обучение |
· Вместе с ПК пройти по анкете тайного покупателя и создать совместно простой скрипт продаж на выбранный товар. Уточнить и дать ПК вместе прогнозировать, что ранее не делалось, из-за чего мы теряли оценки по тайнику. Выйти на то, что западающие пункты – это не сложно, это привычка, которую надо выработать. · Показать и проговорить скрипт (разработанный заранее), который соответствует работе по стандарту и даст возможность повысить показатели Индекса Удовлетворенности Покупателя. |
|
Контроль |
· Рассказать про выработанную систему оценки результата работы по скриптам (что ежедневно с тобой при работе с покупателем контроль осуществляется сервис-лидером, он же дает развивающую обратную связь, так же, в течение месяца будет 3 «соприкосновения» с сотрудниками других отделов «независимые эксперты», которые, так же осуществляют оценку, по результату, который по всем пунктам ты получаешь баллы и таким образом формируется внутренний рейтинг). Первые 10 в рейтинги получают ценные призы, как и те сервис-лидеры, которые воспитали победителей. · Параллельно, сотрудниками отдела персонала и руководителем проекта была создана полноценная анимация про программу в магазине. |
|
Мотивация |
· Для поддержания эффекта и вовлечения большей массы продавцов в реализацию программы Совет директоров решил включить материально-соревновательную систему. В результате на 160 продавцов было определено, что можно выделить 10 лучших по итогу трех соприкосновений. В течение месяца продавца должны оценить 3 эксперта, это могут быть наставники других отделов, руководители и менеджеры других отделов. И в результате, с помощью полной оценки в процессе обслуживания реального покупателя по анкете «тайника» проводится оценка выше упомянутыми, и на основании оценки за месяц формируются рейтинги. По рейтингу: первые 5 продавцов получают денежные премии, вторая пятерка награждается ценными призами от компании. По такой же схеме материально награждаются Сервис-лидеры (наставники), которые воспитали своих продавцов своего отдела. |
Пример того, как визуально выглядит доска, показывающая рейтинг ПК за месяц одного магазина.
Сервис-лидеров и руководителей закрепили по зонам оценки, которые менялись каждый месяц. В итоге оценки каждого продавца заполнялась анкета, и результаты заносились на общую информационную доску (с перспективой разработки подобной программы оценки с помощью мобильной платформы и разработанного, специально для данной задачи, приложения).
Пример собранных анкет:
ПОБЕДА!!!!
Итоги проекта:
· индекс удовлетворенности клиентов превысил лучший показатель по всей федеральной сети за статистический год на 10%;
· благодаря увеличению индекса удовлетворенности клиентов каждый из сотрудников магазина (почти 400 человек) получили премию за квартал — 25 тысяч рублей. Эту премию сотрудники не получали более 5 лет;
· один из тестовых магазинов на второй месяц внедрения программы в рейтинге из ста магазинов с 81 места поднялся на 24-е;
· финансовые итоги перечислены выше: в тех отделах, где велика роль продавцов-консультантов, прирост продаж более дорогих позиций составил 23-54%, увеличение оборотов – 24-34%.
Об авторах:
Альберт Тютин, основатель и руководитель Лаборатории продаж.
Бизнес-тренер по экспертным продажам в b2b & b2c, автор книги «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж» («Манн, Иванов и Фербер», 2015г.)
Моя работа – способствовать увеличению продаж на 30+%. Такие результаты внедряются за счет внедрения современных технологий продаж и поддерживающего консалтинга (ключевые компетенции: позиционирование, система продаж, система управления, HR, бизнес-процессы). Работаю, преимущественно, с компаниями малого и среднего бизнеса, нацеленными на достижение ведущих позиций в своих сегментах. Работать с их руководителями – всегда большой вызов и высокая честь.
Тренинги продаж провожу с 1998 г. Начинал с программы «Психология продаж». Сейчас мои тренинги продаж – это высокорезультативные авторские программы с уникальным контентом, содержащим мощный сплав нейропсихологии клиентского поведения, приемов влияния, современных технологий продаж и передовых тренинговых методик. Все тренинги кастомизируются под специфику работы компании. Иначе говоря, если компания продает отделочные материалы, то мы будем учиться продавать именно отделочные материалы, а не ручки или автомобили. При кастомизации учитываются сегмент, цикл продажи, логика клиентского поведения, существующая система продаж, корпоративные стандарты компании.
На своих проектах регулярно внедряю экспертную технологию продаж (естественно, если она уместна). За счет нее компании получают солидное, сложно копируемое конкурентное преимущество.
В 2016 году прошел тренинг тренеров в «Бюро Карен Рихтер» — одной из самых экспертных тренинговых школ в России.
Регулярно публикуюсь в журналах «Управление сбытом», «Управление магазином», «Продавать! Техники продаж», «Art of Sales», «Управление развитием персонала». Постоянный спикер конференций на тему продаж.
География работы – более 30 городов России, Молдова, Украина, Беларусь.
Эксперт-практик в области разработки тренинговых продуктов (проведено свыше 1500 тренингов, победитель конкурсов «Самый востребованный и деловой тренер-консультант ГК МИМ 2004 года», «Тренер года по отзывам клиентов ГК МИМ 2004 года»), проведения ассесмента (свыше 50 компаний прошли ассеcмент, среди них Альфа Банк, IBS, Pricewaterhouse Coopers), формирования кадрового резерва (сформированы кадровые резервы группы компаний «Корпорация Центр», сети развлекательных центров «Космик», «Леруа мерлен»), разработке программы съездов и форумов (разработала программу и участвовала в проведении I Съезда молодежи «ИНТЕР РАО ЕЭС» 2012 года, I Съезда молодежи «Мосэнерго» 2014 года), подготовки и участия в тендерах (победитель свыше 50 тендеров).
· Победитель премии «ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ и качество обслуживания» в номинации: «За вклад в построение эффективной культуры сервиса» (2018 г.);
· Победитель премии «Эффективное образование» (2017г.) в номинации: «Тренер-практик, эксперт в области разработки тренинговых продуктов»;
· Лауреат ежегодной премии «WOMAN WHO MATTERS» (2018 г) в номинации «За вклад в развитие образования для женщин в области управления и развития бизнеса» в категории «Бизнес и сервис».
· Победитель премии «Эффективное образование» (2019г.) в номинации: «Лучший бизнес-тренер»;
· Лауреат премии «Лучшие социальные проекты России» (2019г.) за проект «Развитие и поддержка «бирюзовых» организаций»
